中粮营养健康研究院消费者与市场中心  消费者之声

本文为牛羿原创，中粮油脂提供建议支持

上世纪九十年代初，中国第一瓶小包装油面世。所谓“小包装”通常指的是包装规格在5L以下桶装或瓶装的食用油。小包装油的出现满足了老百姓的口味需求又确保安全卫生，开启了从散装油到小包装油的第一次革命。时过境迁，随着家庭结构的不断变化，消费者对用油的需求日益细分化，这些现象将会对小包装食用油带来什么样的变化？让我们一起来看看吧。

消费人群的变化  

从“大家族”变为“小家庭”

随着城镇化进程的加快，我国的家庭结构也在悄然发生着变化，传统的“三世同堂”、“四世同堂”的家庭越来越少。根据国家统计局官网公布的最新年度数据推算，2017、2018年中国家庭平均人数已经浮动至3人以下，更值得关注的是2016年开始执行全面放开二胎政策，但是数据依然持续下降。

与此同时，家庭的烹饪饮食习惯也在发生改变。随着家庭规模的变小，家庭每餐烹饪的菜品数量也在降低，从前的一家五口围在满桌菜肴的场景逐渐被两口之家、三口之家的三菜一汤，甚至单身人群的一碗热汤面所取代。

烹饪菜量的减少直接影响了消费者家中食用油的使用量，用完一桶5L装的食用油变得越来越难了。根据自身烹饪的情况，确保在保质期内使用完，购买包装规格更小的食用油成为了越来越多“小家庭”消费者的选择。根据中粮集团内部数据显示，2019年电商渠道中900mL及以下的小包装油产品保持增长态势，2020年收到疫情影响销售趋势有所下滑。

日益增多的租房人群

随着城镇化进程的因素，我国流动人口规模在逐年上升，同时租房人群数量也在不断增长。第一财经商业数据中心发布的《2018年轻人租房大数据报告》中显示，我国租房人群数量未来将持续增长，预计2023年将达2.48亿人。伴随人群数量的增长，该人群消费市场正逐渐引起关注。

58同城和安居客联合发布《租房消费行为调查报告》显示，近四成的租房人群依然会在家做饭，所以采购日常烹饪的食材调料也是常有之事。考虑到存放空间狭小，需要经常搬家等情况，租房人群通常会购买小规格装的产品，食用油可能会更倾向购买1.8L、900mL等甚至更小包装的产品。不仅方便在狭小出租房内保存，而且避免经常搬家过程中搬来搬去，即使较小包装的食用油没食用完，也可以果断做到断舍离，减少搬家负担的同时也降低了食物浪费。

食材需求的变化

随着生活水平的不断提升，消费者对食材新鲜的需求也在日益提升。消费者想要吃到新鲜的食用油，通常会在购买时挑选生产日期比较新的产品，另外对于用油频率和单次用油量不高的家庭，小包装规格的食用油食用周期短，在使用上不会有浪费的压力。

在消费升级的背景下，消费者在选购食用油时对产品价格的敏感程度在不断降低。消费者与市场研究中心对食用油消费者进行调研并发现，食用油的口味口感是消费者最为关注的产品因素,而食用油的新鲜程度便直接影响着其口味口感，所以新鲜的食用油是确保良好口味口感的基础。

烹饪需求的变化

消费者与市场研究中心深入到消费者家中，观察消费者食用油的使用习惯，梳理其使用习惯的原因并发现，有些消费者会根据烹饪方式来选择食用油的种类。比如，煎炸时会选择花生油，花生油可以提升菜肴的风味；炒菜时会选择玉米油，玉米油风味清淡，便于保持菜肴本身的香气。此外，消费者也提到食用油搭配使用可以保证用油的营养均衡。

为了更加贴合消费需求，使用更便捷、组合更自由，2019年福临门推出了“中粮福临门营养三联包”，由葵花籽油、玉米油、营养家调和油组成，每瓶700mL，在保证食用油新鲜的基础上，也满足了消费者在不同烹饪方式下对不同种类食用油的需求。其他食用油品牌陆续推出相类似的产品，为消费者提供了更多油种的选择。

小规格食用油产品创新点

创新点1 适应蓬勃发展的民宿场景

Trustdata发布的《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》显示，中国民宿行业持续高速增长，2019年线上预订交易额突破200亿元，较2016年增长四倍。透过民宿行业高速增长的背后，消费者对民宿的诉求主要集中在结伴自由行、美食休闲、主题聚会等场景。而吸引到消费者预订的是住民宿本质实际上是一种生活方式，是能够远离或隐匿于城市生活，享受闲适的一种品质生活。而任何品质生活都离不开饮食烹调，在民宿里做饭就成为了这种生活不可或缺的一部分。

受限于食品安全、经营成本、没有合适规格产品等原因，目前大多数国内民宿不提供食用油给消费者，所以有些消费者自己在家灌装后带到民宿使用，或是直接在民宿周边的市场购买。但是消费者自己灌装的食用油稍有不慎就可能把油溢出漏出。在民宿周边的市场上采购食用油，消费者也可能会因用不完造成浪费。综上考虑，我国民宿如果能够借鉴日本的做法，为消费者提供提供适合烹饪一至两餐包装规格的食用油能够较好的解决这一问题。

小规格食用油即开即用的形式确保了消费者用油安全。避免因为看到食用油是开启过的情况，消费者担心食用油的食品安全难以保证，而不想用其烹饪。民宿可以将该小包装油作为单独付费服务，消费者相应付款即可避免自己再花时间去周围采购食用油，同时也可以供消费者选择是否付费使用，从而使得民宿的服务更加人性化。

创新点2 解决不知道吃多少油的困惑

食用油作为我们人体日常热量的来源之一，食用油的类型和使用多少都影响着我们每天热量的摄入量，而人体摄入过多热量便会导致肥胖。随着生活水平的不断提高，消费者也越来越关注身体健康和外在形象，促进了我国体重管理市场的发展。据欧睿数据显示，中国体重管理市场规模每年将以10-20%的增速成长，预计到2023年达350亿元。

目前体重管理市场上，常见的产品类型有控制摄入类（代餐类、轻食类）、功能成分类（分解油腻、控制吸收、加速代谢）、外敷类、减肥药、辅助运动类。体重管理的产品丰富多样，其中也有多款相关宣称的食用油在电商上售卖，小包装喷雾瓶的形式，主要通过喷淋的形式控制食用油的用量，降低热量摄入。

目前该类产品只是实现了避免食用油摄入过量，而缺乏对使用量的量化。体重管理人群的每天对食物热量有着严格的控制，每种食物都有精确的热量值。在现有产品的基础上，食用油喷淋持续的时间与喷淋量进行对应，如喷淋2秒钟所对应的喷淋量是5mL，根据食用油产品上的营养成分表推算，5mL的橄榄油含有184.8千焦。食用油喷淋量的量化不仅更加精准的控制摄入量，而且也充分体现了产品的专业性和严谨性，更加贴合体重管理人群的消费需求。

创新点3  优化烹饪方式

随着生活水平不断提升，消费者家中的锅具的种类和数量在不断增多，烹饪方式也趋于更加丰富。多样化的烹饪方式也影响着食用油的使用方式，不再仅仅局限在将食用油倒进锅中，其中刷油就是日常烹饪过程中的一种做法，主要目的在于将食用油均匀地涂抹在食物或者锅底上。目前很多消费者操作方法都是将食用油倒入盆碗中，然后用刷子蘸取并刷在食物或者锅底上。这种操作方法不仅麻烦，而且使用场景也受到很大局限，携带不方便，开放的放置环境令卫生情况也难以保证。而以刷头直接作为小瓶装食用油的瓶盖便可以解决上述种种痛点，不仅携带和使用方便，而且使用完扣盖保存安全卫生，将其放置桌上可以起到回油的效果，避免食用油的浪费。

随着家庭规模的变小，每个家庭食用油的使用量也在降低。与此同时，随着生活水平的不断提高，消费者开始注重食材的新鲜，其中也包含了食用油的新鲜，而且消费者也会根据烹饪方式的不同来选择食用油的种类。家庭规模的变小、追求食材新鲜以及烹饪需求的变化正推动着小包装油向更小包装化（1L以下）的趋势发展。随着细分市场的蓬勃发展，细分人群的不断增多，细分场景的逐渐衍生都将进一步推动小包装食用油产品多元化的创新发展。