零增长:中国食用油市场面临大拐点

2021-03-29
 

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虽说"粮"、"油"经常放在一块并称,但"粮"和"油"其实大不相同。大米、面粉之类作为主食的“粮”,消费量基本稳定,并且随着肉食量的增长还会略有下降。老百姓收入高了,也不会多吃米面,而“油”的消费则较有弹性。

如果按照中国营养学会的观点,中国人每天吃25到30克的烹调油即可满足人体对油脂营养的需求。以每天30克计算,一年也就是11公斤。

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早在2003年,中国人对食用油的年均消费量就达到了11.5公斤(如无特别说明,本文数据均源自中国粮油学会)。从那时起直到今天,中国人对食用油的摄入量一直在保持着持续的增长,其中仅在2011年因为全球性的粮油价格大涨而略有下降。

当然,人们对食用油的摄取量不可能无限制地增长,那么什么时候将到达零增长的拐点呢?

很可能就在未来这一两年!

相关研究表明,日本、韩国和中国台湾等东亚发达国家或地区的食用油增长有个普遍性的规律,那就是在人均GDP低于5000美元时,对食用油的人均消费量会快速增长;人均GDP在5000美元到10000美元的阶段,对食用油的人均消费量仍然会缓慢增长;人均GDP大于10000美元后,对食用油的人均消费量将进入不增长甚至下跌的状态。(注1)

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中国大陆的人均GDP与食用油消费量的关系也大致符合这个规律。

从2001年到2010年,中国人均GDP低于5000美元,中国食用油消费量的年平均增长率为7.1%。

从2011年到2019年,中国人均GDP处于5000到10000美元的阶段,中国食用油消费量的平均增长率为4.5%,与上一个十年的时间段相比接近下降一半。

2018年和2019年,中国食用油消费量的增长率低至前所未有的2.2%和1.8%,朝零增长发展的趋势明显。

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我们再对食用油消费量的两个重要因素进行深入的分析。

中国食用油的消费总量=中国人口数量*中国人均食用油消费量。

中国人口增长速度在迅速下降并趋近于零增长。

受二胎政策出台的影响,2016年出现了一个人口出生数量的小峰值:1786万。随后,中国人口出生数量就连年下跌,到2020年仅有1000万左右。2019年,中国人口总数达到14亿,人口增长率低至千分之三,对食用油消费增量的影响几乎可以忽略不计。

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那么,影响中国食用油消费量的重要因素仅剩下一个:中国人均食用油消费量。

在这里,我们参照一下与中国大陆饮食习惯最接近的中国香港和中国台湾。

2012年,中国香港和中国台湾的人均食用油年消费量分别是31公斤和25公斤。由于中国香港已是个城市型的成熟经济体,30公斤也被认为是中国香港和中国台湾人均食用油消费量的上限。

而依据中国粮油学会的统计数据,2019年,中国大陆的人均食用油消费量已达28.4公斤。

如果将消费习惯考虑进去,中国香港和中国台湾属于南部热带地区,气候炎热,饮食习惯较为清淡,食用油的人均消费量可能会比中国大陆略低,但也不会低得太多。所以,从人均食用油消费量的指标来看,中国大陆也在逼近食用油消费零增长的拐点。

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以上聊完了中国食用油整体市场正面临零增长拐点的大趋势,下面再聊聊中国食用油市场内部结构的变化情况。

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食用油消费市场大致可分成餐饮用油、家庭散油和小包装油三个部分。其中,餐饮用油又由餐饮散油、周转桶油和中包装油三个部分组成。

随着城市化水平的提高,人们不断从农村向城市迁移,原来吃散油的都将转化成吃小包装油的。而随着收入的增长,消费者越来越多地在外吃饭,在家里吃饭会越来越少。

所以,食用油消费结构变化的大趋势是:家庭散油向小包装油转化、小包装油向餐饮用油转化。其中,家庭散油减少和餐饮用油增加的趋势都不会变,小包装油则会呈现由快速增长、缓慢增长到负增长的变化。

餐饮行业在中国属于朝阳产业。在可预见的未来,餐饮行业的产值增长速度都将维持在接近10%的水平。可以合理地估计,餐饮用油也将保持接近5%的增长速度。

而小包装油呢?早在2015年,尼尔森就判断小包装油市场的增长速度已减缓至2%。到现在,中国小包装油市场的增长速度只会更慢(如果不考虑新冠疫情这样的特殊因素影响)。

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尼尔森2015年分析截图

如今,中国的城市化水平已接近60%,预计到2050年将达到71%,从散油向小包装油转化的潜力逐渐消减。而餐饮用油尚方兴未艾,餐饮用油正成为中粮、益海嘉里等粮油巨头竞争的新热点。

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由于小包装油向餐饮用油的转化量将超过散油向小包装油的转化量,小包装油也将到达零增长的拐点。

按照笔者的个人经验判断(详见下表),预计从2019年到2025年,小包装油市场的总增长量不会超过10%,增长速度仅仅是餐饮用油的三分之一。

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参考金龙鱼招股说明书中的数据,其零售产品的毛利率高达20%左右,而餐饮产品的毛利率仅在6%左右,这说明小包装油产品的利润远高于餐饮用油和家庭散油。

如果小包装油市场不再增长,那意味着食用油行业整体的利润增长也会受到很大的影响。食用油行业的利润将仅仅取决于消费者的消费升级,即从低价位的调和油和豆油向高价位的花生油、玉米油、葵花籽油和菜籽油的迁移。

所以,不管是食用油市场整体还是小包装油市场,都在面临即将到来的零增长大拐点,这对中国食用油产业的未来发展有着非常深远的影响。

这意味着中国食用油和小包装油市场都将成为存量竞争的市场;市场的新进入者很难再有机会,市场上的现存玩家也将越来越少,食用油市场将越来越呈现寡头竞争的局面。

靠低价冲量进行竞争的商业模式将越来越难,只有重视品牌建设的厂家才有机会生存。

【 注1:柳苏芸 《中国及亚洲主要国家食用油消费研究》 农业展望 2013年第7期 】


作者简介:余盛,战略咨询及行业研究专家、消费品营销专家及财经作家。已出版《食用油营销第1书》、《金龙鱼背后的粮油帝国》、《鲁花:一粒花生撬动的粮油帝国》和《手机战争》等财经书籍。