百团大战菜籽油,王者荣耀何时现?

2019-04-07
 

oilcn油讯

闹猛的菜籽油江湖,谁也不服谁,若想封王,还需跨越五重障碍......

百团大战菜籽油,王者荣耀何时现?

品牌的终极目标是成为品类的代名词,因为消费者是以品类作为思考的起点。在食用油市场,谁能成为某一油种的代言人,谁就能稳坐钓鱼台,成为该品类顾客的首选。

谈到调和油,你会想到金龙鱼的1:1:1一统江湖;谈到花生油,你会想起鲁花的5S一级压榨花生油独步天下;谈到玉米油,你会想到长寿花的金胚玉米油和西王玉米胚芽油相爱相杀;葵花油有多力的黄金三益;橄榄油有金龙鱼系的欧丽薇兰;茶籽油,有曾经的王者金浩...

这个名单还可以继续列下去,而产量高居国产油种的首位、消费量也稳居第二位的菜籽油品类却鲜有公认的领导品牌?

这难道不反常吗?无利不起早的商家们为何在菜籽油品类集体迷失?从业者们,特别是专注于做菜籽油的厂商们,肯定会出来反驳:

上市的道道全号称是中国菜籽油第一股;同样来自湖南的金健、长康也常以湖南菜籽油的老大自居;金龙鱼系推出了专业菜籽油品牌鲤鱼;背靠中储粮的金鼎主推产品也是菜籽油。

2018年6月中国食用油网对国内相对有些影响力的菜籽油品牌作了一个比较权威的统计:全国性品牌不下十个,区域性品牌不下百个。

可谓上有全国性品牌诸侯混战,下有区域性品牌群雄争霸。谁也无法说服谁,品类中缺乏真正的领导者。原因何在?

菜籽油其实最有实力加冕食用油品类的王冠:

第一、消费基础好

菜籽油在中国,尤其是在长江流域,拥有广泛的消费基础及悠久的消费历史,在需求端存在海量现有及潜在的消费群体。菜籽油曾经是国内最大的消费油种,如果把调和油算作一个单独的油种的话,菜籽油现在仍高居国内消费的前三。

第二、供应链完善

菜籽油的供应端来源十分丰富,既有当季的国产菜籽油,又有国家的储备菜油,于此同时还有进口的菜籽榨油和直接进口的菜籽油。供应端不存在任何的瓶颈,完全可以满足国内的市场需求。

第三、菜籽油本身特性的优势

菜籽油集万千宠爱于一身:

菜籽油的脂肪酸结构是大宗油品中最为均衡、消化吸收最好的;菜籽油的油酸含量仅次于橄榄油和茶籽油——两者号称油中贵族,普通消费者望而却步,菜籽油是性价比之王。香味:菜籽油属于风味油种,特别是小榨浓香工艺的的菜籽油,香味独特,非常容易区分。色泽:纯正的菜籽油的颜色金黄透亮,是川菜等经典菜系的黄金搭档。非转基因:在家庭用油趋向非转基因选择的当下,国产菜油不会受到转基因争论的影响。

但消费和供应端以及菜籽油自身优良特性并没能彻底的转化为品类和品牌的优势,尽管菜籽油消费量巨大,品牌众多,但菜籽油始终无法诞生真正的品类代言者品牌。

笔者认为有以下五重障碍,也就是菜籽油品牌化道路上的“五大拦路虎”:

一、菜籽油的原料油菜籽质量不稳定

菜籽油的供应端来源有四类:

当季的菜籽油除了一部分用作储备外,其他大部分都作为浓香型菜籽油的原材料。但是中国油菜种植广泛,菜籽品种也多种多样。

比较有代表性有青海的菜籽、四川的菜籽、湖北的菜籽、湖南的菜籽及江浙福建的菜籽,中国以家庭种植为主的格局决定了油菜籽的品质无法统一;

国储的菜籽油因效期较长,精炼后虽不影响食用,但是对于整个菜籽油品类品牌的打造是个隐性的伤害;

进口的以转基因的油菜籽和菜籽油为主,主要用作一级菜籽油,来自加拿大的菜籽油换了个洋气的名字--芥花籽油,做足高端油种的腔调。

此外很多消费者对于国产菜籽油的印象还停留在“双高”阶段(高芥酸、高硫苷):大油烟,有异味,长期食用不利于健康,尤其不适宜儿童。

其实现在国内外大部分菜籽已改良为双低品种,但消费者的刻板印象根深蒂固很难扭转。纵观知名快消品大单品的历史,质量稳定是生命线。以上成为打造菜籽油超级单品的重大障碍。

二、风味油种的局限性

菜籽油虽然消费群体广泛,但是主要集中在长江流域。菜籽油的分级是所有油种中最复杂的。

行业内一般按照色泽及精炼程度分为四个等级。市场上常规出现的有一级、三级和四级。纵观小包装食用油其他的的品类,几乎所有的成熟的有领导品牌的品类等级都是压榨一级。

等级和风味的多样性也就意味着口感的不稳定性。而口味不稳定是超级大单品的大忌。现有的一级菜籽油基本走餐饮油路线,三四级菜籽油使用场景也有一定的局限性,这成为做强菜籽油的第二只拦路虎。

三、作为期货品种的价格波动性

菜籽油作为期货品种,虽然有利于产业链的玩家套期保值,但是金融产品价格具有天然的波动性,甚至是短期内,价格波动频繁。

原料的价格急剧波动意味着终端产品的价格体系很难维持稳定,而价格稳定同质量稳定一样都是是快消品的生命线。价格波动巨大的产品不具备成为金牌品牌的基因。

四、品类相对老化

菜籽油有着悠久的消费历史,但正因为此,菜籽油也背上沉重的历史包袱,即品类老化。

菜籽油的消费群体年龄普遍偏大,且消费断层,一旦奶奶辈妈妈辈的消费者老去,年轻的群体对于菜籽油的是没有乡愁和记忆的,如果菜籽油品类无法诞生一两家真正的领导品牌和年轻的群体保持高频的交流和互动,菜籽油的消费恐怕后继无人。

五、缺乏战略大单品

尽管菜籽油品类玩家甚多,诸侯争霸百团大战,但起了个大早,赶了个晚集,甚至错过了赶集。

作为曾经的国产油种之王,众望所归的领导品牌迟迟不见。而市面上大造声势的,并没有拿得出手的核心单品,有的还是打着调和油的名义卖菜籽油。

如果说小包装行业品牌运作有规律可言的话,那么所有的知名品牌都打造了一只战略大单品并成为该品类的代表,然后不断扩充该品类,接着延伸至其他品类、全品类,乃至多品牌运作;最后泛品类多元化操作,顺理成章的延伸至调味品、大米、面条面粉、杂粮等大粮油品类,概莫能外。

没有核心大单品谈品牌就是沙上建塔;一开始就倒过来,贪大求全多元化操作那是缘木求鱼。

菜籽油品类要重现王者荣耀,需战胜拦在品牌化道路上这“五大拦路虎”。

要有“踏石有印抓铁留痕”的决心,要有“一生命悬久久为功”的匠心,要有“时不我待舍我其谁”的雄心,要有“独辟蹊径独上天涯”的创新精神,方能闯出生天,笑傲江湖。

谁将成为中国菜籽油品类真正的王者,我们拭目以待。